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经典广告理论系列——社会比较理论!

: 2020-03-04 13:22:17 :

  社会比较与广告中的身体意向

  在社会比较理论提出后的几十年里,社会比较的维度由观点、能力扩展到了情绪、学业成绩、身体外貌、饮食习惯等关于人类自我的各个方面(如Wheeler等, 1992),其中针对广告中身体意向的研究为社会文化、媒体道德等话题的研究提供了重要的依据。

  身体维度的社会比较普遍存在

  在日常生活中,女性常常把自己和他人作比较,以获得关于自己身体外貌的认知和评价,而媒体提供了大量“优秀”的比较对象。一项国外对视觉媒体的内容分析研究表明,那些代表了现代美女标准的又高又瘦的年轻女性形象在媒体中占据了绝对优势,而这些迷人的女性模特的体重常常低于女性平均体重的20%甚至更多(Malkin等, 1999)。而在中国的一项关于“电视广告中的两性形象’,的研究中,抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的4935条广告样本,超过80%的女主角呈现出“理想”外观体型,而所谓的“理想”外观就包括了“苗条”的体形(刘春侠, 2006)。就身体维度而言,在现实生活中女性在大多数时候都没有清晰的意识到“将自己的身体外貌与媒体模特作比较”这一心理过程。因为社会比较是一个自动化的行为,而且又相当的普遍,是自发发生在人们的日常生活中的(Stapel等, 2001),因此,女性可能远远低估了自己与广告中图像进行身体外貌方面社会比较的水平和数量(羊晓莹, 2007)。

  广告中的人物往往引发上行社会比较

  由于对于普通女性来说,广告模特“苗条”的体形常常难以通过健康的方式来达到,因此在绝大多数情况下,女性与广告模特的比较是一种上行社会比较(羊晓莹, 2007)。Field(2001)等人通过一年的追踪研究发现,家庭、同伴和媒体这三种社会文化因素均对被试体重关注度增加有影响,且女性对体重的关注度高于男性;也有实验研究尝试将人们接触的广告内容和为对自身不满的心理过程进行分析,将与理想身材进行上行社会比较列为三种可能扩大广告影响的机制之一(Tiggemann, 2002);Knobloch-Westerwick和Romero(2011)的研究表明,媒体中“理想瘦”的模特形象引起了被试的上行社会比较,且这种比较对身体意象有消极影响,降低身体满意度;Myersa等人(2012)使用生态学的研究方法,通过5天日记调查的方式测量上行社会比较和身体意象障碍之间的关系,研究表明两者密切相关;费丹娜(2015)认为大众媒体中大肆宣传的“男神和女神”形象,会被大众内化为一种评价标准,与媒体中的模特形成上行社会比较,从而导致消极身体意象、抑郁、焦虑、过度锻炼或减肥问题的产生,而广告作为大众媒体中的一部分,也会带来一定程度的上行社会比较。虽然大量研究涉及广告中的身体意向带来的消极影响,也有学者认为广告引起的身体意向上行社会比较有可能带来中立或自我提高的心理反应。Richins在1991年的研究发现,人们看到广告模特后会感觉到自己外表有不足的地方,但这种感觉持续不久,通常只是暂时性的。支持相似性假说的Wood(1989)提出,与不相似的对象比较,不会对人们造成太大的影响,如一些青年女性在看到广告画中的模特时并不感到自卑,认为广告模特与她们是相隔离的群体,因此并不会产生自我评价的比较。陈茜(2004)认为青年女性在进行广告消费时也存在着不同的社会比较目标,即自我评价、自我改善和自我提高,当比较目标为自我评价时,比较结果是对自尊的威胁;当目标是自我改善时,比较结果可能是激励也有可能是威胁;当目标是自我提高时,比较结果则通常是激励或是对自尊的保护。

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